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MTJ Nummer 2 – 2009 NEUE PUBLICITAS-STRATEGIE 
Packts die P?
URS SCHNIDER
Um die neue Publicitas-Strategie war es bisher erstaunlich ruhig. Auch wenn sie erst in Umrissen steht, zeichnet sich doch ein massiver Umbruch in der Presselandschaft ab.

Der Entscheid der PubliGroupe, dass ihre Tochter Publicitas ab 2010 die Rolle des Universalvermittlers aufgeben soll, könnte die Presselandschaft tief greifender verändern als die verschiedenen Übernahmen von Verlagen in der letzten Zeit. Gemäss der neuen Strategie vermittelt die P Anzeigen nur noch in Titel, deren Verlage mit ihr einen Vertrag haben. Das ist aber kein Pachtvertrag nach dem bisherigen Muster. Vielmehr bietet die P den Verlagen neu Dienstleistungen à la carte an. Der Minimalvertrag soll dabei nach Auskunft von Christian Gartmann, Direktor Marketing & Communications, etwa diejenigen Leistungen umfassen, die heute ein Eigenregieverleger erhält. Gartmann rechnet damit, dass «ein sehr grosser Anteil der in der Schweiz angebotenen Titel einen Dienstleistungsvertrag mit uns abschliessen wird». Aber: «Entschliesst sich ein Titel gegen einen Vertrag mit uns, wird er auch keine Aufträge von uns erhalten.

FINDEN SICH TAMEDIA UND P?
Soweit die Ausgangslage. Offen bleibt, ob tatsächlich fast alle Verlage einen solchen Vertrag abschliessen. Das dürfte ganz entscheidend vom Verhalten der Grossverlage abhängen. Und diese sind ja seit einiger Zeit nicht gerade gut auf die P zu sprechen. Sie werden sich also fragen, was ihnen ein Vertrag mit der P nützt. Er kostet sie (wie jetzt schon) eine Vermittlungsgebühr. Und die lohnt sich, wenn das über die P vermittelte Volumen weiterhin so gross ist wie bisher. Da dürfte dem Verhalten der Tamedia eine wegweisende Bedeutung zukommen. Denn nach der geplanten Fusion mit Edipresse würde sie im Tagespressemarkt über einen Lesermarktanteil von 40 bis 50 Prozent verfügen. Aktuell sind es immerhin schon etwa 35 Prozent. Würde sich die Tamedia gegen einen Vertrag entscheiden, könnte die P die Verträge mit grossen Auftraggebern bzw. Media- Agenturen zur Abwicklung des gesamten Printvolumens nicht mehr einhalten. Sie verlöre ihre einzigartige Stellung. Die Kunden würden aber die starken Titel der Tamedia wohl trotzdem buchen aber direkt. Die Folge: Die P verliert Umsatz (und vermutlich auch Rendite), und die Rendite bei der Tamedia nimmt wegen der wegfallenden Provisionen zu. Allerdings steigt auch das Risiko. Denn bekanntlich steht die Publicitas für alle Aufträge, die über sie gebucht werden, gegenüber den Verlagen finanziell gerade. Ein Umstand, der vor allem in der aktuellen Wirtschaftslage an Bedeutung gewinnt.

FREUND ODER FEIND?
Eine wichtige Rolle spielt in diesem Zusammenhang die Datenbank Media des VSW. Sie enthält sämtliche Titel, in die von der Publicitas je ein Inserat vermittelt wurde. Mit dem Wegfall der Universalvermittlung wird dies nicht mehr garantiert sein. Ihre Zukunft ist nach Auskunft von Christian Gartmann noch nicht abschliessend geklärt. Der Eintrag in diese Datenbank soll aber ein Teil des Kernpaktes in der Zusammenarbeit mit einem Verleger sein. «Für Titel, deren Verleger nicht mit uns arbeiten möchten, können wir nicht garantieren, dass sie künftig noch in der DB Media erscheinen werden», winkt Gartmann schon mal mit dem Zaunpfahl.
Zu diesen Kunden gehören neben Direkt- Auftraggebern auch verschiedene Media-Agenturen. Bei vielen von ihnen ist seit längerer Zeit eine zunehmende Verärgerung über die Publicitas spürbar. Denn irgendwie ist für sie nach wie vor nicht wirklich klar, wie weit die Publicitas «Freund oder Feind» ist. Sie bietet einerseits den Agenturen vielfältigste Dienstleistungen als Vermittler an, positioniert sich aber umgekehrt als Vermarkter und damit als starker Partner der Anbieter von Werberaum und Werbezeit. Diese Doppelrolle ist alles andere als neu. 1994 führte sie zur Umfirmierung der damaligen Publicitas-Filiale Zürich zur Publimedia, die sich anschliessend auf die Vermittlung konzentrierte. In absehbarer Zukunft verschwindet diese Unterscheidung aber wieder. Denn gemäss der neuen Markenstrategie der PubliGroupe werden in naher Zukunft die Zusatznamen ganz verschwinden. Es gibt dann nur noch die Publicitas. Und dort gibt es Leute, die sich ausschliesslich mit der Vermarktung von Werberaum und Werbezeit einsetzen und solche, die auch Kampagnen planen.

GEFÄHRDETE VERMITTLUNG
lung Bei ihrer Gründung definierte sich die Publimedia nach den Worten ihres ersten Direktors Otto Meier als «Print-Egoisten », die im Dienste der gedruckten Presse steht. Auf die Frage, ob es diese «Print- Egoisten» auch in Zukunft noch gebe, meint Christian Gartmann: «Publicitas Publimedia wird als Kompetenzzentrum für die Betreuung von Schlüsselkunden (Key Accounts) einerseits und als Abwicklungszentrum für Printaufträge andererseits weiterhin gebraucht. Niemand kann Print so gut wie die Publicitas Publimedia.
Diese Rolle ist natürlich nur unter der Voraussetzung möglich, dass es der Publicitas gelingt, mit allen wichtigen Verlagen eine Vereinbarung zu treffen. Wenn nicht, würde die Dienstleistung entweder löchrig oder die Kunden müssten für die Vermittlung von Anzeigen zu Verlagen ohne P-Vertrag die Kosten übernehmen. Angesichts des Kostendrucks ist das nicht vorstellbar. Die Kunden müssten deshalb diese Aufträge direkt buchen. Zumal sie davon ausgehen können, dass sie entsprechende Rückvergütungen für ihre Zusatzaufwendungen erhalten. Damit würde sich die P aber selber aus diesem Markt katapultieren, und die Media-Agenturen wären auf einmal die einzigen, die eine Universalvermittlung anbieten könnten aber natürlich nicht gratis.
Dazu kommt, dass Direktkunden in Verhandlungen über crossmediale Pakete solange im Vorteil sind, als die Publicitas ihren Grosskunden nicht ebenfalls Crossmediapakete vermittelt. Das wäre zwar eine logische Entwicklung, aber wo bleiben denn da die «Print-Egoisten»? Diese Frage ist nach Auskunft von Christian Gartmann noch nicht abschliessend geklärt. Es sei aber klar, dass die Publicitas auch umfassende Crossmediapakete anbieten wolle. Und fügt er hinzu als einzige Anbieterin auch komplett (also inkl. Print) auch könne.

NEUE REGIEVERTRÄGE FÜR ALLE
Entscheidend für die Publicitas wird auch sein, wie die Verlage reagieren, die bisher noch einen Vollregievertrag haben. Alle laufenden Verträge sollen nach Angaben von PubliGroupe-CEO und VR-Präsident Hanspeter Rohner bis zum Ablauf eingehalten werden. Ab 2011 ist aber eine vorzeitige Ablösung möglich. In den neuen Verträgen sollen die Dienstleistungen der P nicht mehr ausschliesslich als Umsatzprovision, sondern je nach verlangter Dienstleistung auch nach einem leistungs- oder transaktionsbasierten Tarif vergütet werden. Dabei soll sich das neue Geschäftsmodell von Media Sales- Publicitas auf eine digitale und offene Plattform für die Verwaltung und Übermittlung von Werbeaufträgen stützen. Diese Plattform soll eine offene Schnittstelle zwischen Auftraggebern und Medien bilden und allen Marktteilnehmern angeboten werden. Später könnte sie in eine eigenständige Firma mit Beteiligung von Verlagen ausgelagert werden. Eine zentrale Aufgabe sieht Rohner dabei in der Schaffung von technischen Normen für die Anzeigenübermittlung. Eine Anforderung, die bis heute weltweit noch nicht umgesetzt ist.
Offen bleibt, was dann mit der Firma Print Online passieren soll, die zu je 25 Prozent PubliGroupe, Tamedia, NZZ und Ringier gehört. Sie wickelt heute bereits einen grossen Teil des Anzeigenvolumens in der Schweiz ab. Einen Vermittler braucht es dafür nicht. Im Gegenteil: Diejenigen Aufträge, die von der Publicitas kommen, machen nach Auskunft von Print Online noch eine Zusatzschlaufe, die technisch gesehen unnötig wäre. Sie wird nur benötigt, damit sichtbar wird, dass die Anzeige via Publicitas gebucht wurde.

WAS MACHEN REGIEVERLAGE?
Bei einigen grossen Tageszeitungen laufen die Verträge bereits auf Ende dieses Jahres aus. So zum Beispiel beim St. Galler Tagblatt und bei der Neuen Luzerner Zeitung. Wenn man weiss, dass der neue NZZ-CEO Polo Stäheli seit mindestens 20 Jahren ein Fan der Eigenregie ist, kann man sich vorstellen, was da auf die Publicitas zukommen dürfte. Aber auch Erwin Bachmann, CEO der LZ Medien, geht gegenüber dem Regiepartner eher auf Distanz. Die «Übernahme» des früheren Publicitas-Regionalleiters Bruno Hegglin könnte bereits ein Indiz dafür sein, dass man in Luzern an eine echte Eigenregie denkt. Organisiert ist der Anzeigenverkauf nach Angaben von Bachmann bereits jetzt entsprechend.
Genau gleich sieht es bei den Südostschweiz Medien aus. Verlegerpräsident Hanspeter Lebrument tanzt dem Anzeigenriesen aus Lausanne jedenfalls schon seit längerer Zeit auf der Nase herum und macht, was er will.
Und Peter Wanner, zu dessen Imperium jetzt auch die Solothurner Zeitung samt ihren Kopfblättern gehört, äusserte sich schon mehrfach unzufrieden über die Leistungen der Publicitas vor allem im lokalen Geschäft.
Im Tessin hält die Publicitas ja traditionell eine starke Position und ist für alle drei Tageszeitungen seit Jahrzehnten Regiepartner. Das könnte sich durch die Gründung der TI-Media allerdings ändern. Deren VR-Präsident, Filippo Lombardi, lässt im Gespräch jedenfalls durchblicken, dass dies keineswegs so bleiben muss.
Bereits verloren ist die Edipresse, die schon vor der beabsichtigten, aber noch nicht genehmigten Übernahme durch die Tamedia angekündigt hatte, ihren Ende Jahr auslaufenden Regievertrag nicht zu erneuern.

P IST IN DER DEFENSIVE
Bei praktisch allen grossen Zeitungsverlagen, die noch einen Regievertrag haben, ist also eine starke Zurückhaltung festzustellen. Verstärkt wird die Absetzbewegung von der Publicitas durch die zunehmende Bedeutung der crossmedialen Vermarktung. Multimedial aufgestellte Medienhäuser werden deshalb bei der anstehenden Erneuerung des Regievertrages auch die Vermarktung ihrer Radio- und TV-Sender sowie natürlich ihrer Websites in die Überlegungen mit einbeziehen. Und da hat die Publicitas bisher ja nicht gerade durch Grosserfolge geglänzt. Die Akquisitionen von Radiotele und Cinecom wurden jedenfalls in der letzten Rechnung fast vollständig abgeschrieben.
Zusammengefasst lässt sich also festhalten, dass die Publicitas bei den anstehenden Vertragsverhandlungen eher in der Defensive ist. Es ist ein hartes Ringen um die Konditionen zu erwarten. Für Hanspeter Rohner ist aber klar, dass Umsatz nicht das Allein-Selig-Machende ist. Er will in erster Linie eine rentable Firma. Wenn das mit weniger Umsatz machbar ist, nimmt er das explizit in Kauf. Bei den anstehenden Vertragsverhandlungen dürfte gelten: Wenns kein Geschäft wird, lassen wir die Finger davon.
Interessant in diesem Zusammenhang: Im März 1993 berichtete das MTJ unter dem Titel «Dienstleistungen à la carte» darüber, wie die nach dem Zusammenschluss mit ASSA und ofa neu formierte Publicitas im Markt bestehen wolle. Schon damals bestand die Absicht, sich stärker an den Bedürfnissen des Marktes zu orientieren und Dienstleistungen nicht mehr nur en bloc, sondern auch à la carte anzubieten. Dabei ging es in erster Linie um das Angebot der Publicitas gegenüber ihren Anzeigenkunden. Die Idee ist also nicht neu, nur soll sie jetzt gegenüber den Verlegern zum Erfolg führen. Obs die P diesmal packt, wird sich zeigen.

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