Die anhaltenden und meist signifikanten Leserverluste der Presse führen im Verbund von meist nur ungenügenden Preisreduktionen zu einer anhaltenden Verschlechterung des Preis-Leistungs- Verhältnisses bei der Presse. Am deutlichsten schlägt dies bei der Publikumspresse zu Buch. Über alle 32 ausgewerteten Titel beträgt der TLP-Anstieg seit 2004 nicht weniger als 17,3 Prozent (Basis: 1/1 Seite 4-farbig). Bei der Sonntagspresse beträgt der Preisanstieg 14,0, unter Ausklammerung der beiden neuen Titel dagegen 7,3 Prozent. Bei der bezahlten Tagespresse liegt die Teuerung mit 6,9 Prozent unter dem Durchschnitt von 7,6 Prozent. Bezieht man bei der Tagespresse allerdings alle neuen Gratistitel (inkl. .ch) mit ein, ergibt sich ein Minus von 11,9 Prozent (siehe Grafik «TLPVeränderung nach Titelgruppen»).

PROGRAMMPRESSE: + 17,1%
Die grösste Teuerung weist die Programmpresse auf. Hier fällt vor allem der massive Leserverlust in der deutschen Schweiz ins Gewicht. Die drei grossen Titel Tele, TV Star und TV täglich haben seit 2004 insgesamt 22,4 Prozent ihrer Leserinnen und Leser verloren, der Anzeigenpreis ist aber nur um durchschnittlich 6,6 Prozent gesunken. Resultat: Der TLP ist um 20,3 Prozent auf durchschnittlich Fr. 26.75 angestiegen. Der prozentuale Anstieg liegt bei allen drei Titeln im gleichen Rahmen wie der Durchschnitt. In der Westschweiz ist der TLP dagegen nur um 8,4 Prozent auf neu Fr. 31.07 angestiegen. Den Ausschlag gibt hier Télétop, das trotz eines signifikanten Leserverlustes von 9,1 Prozent den Seitenpreis um 2,0 Prozent erhöht hat. Daraus resultiert ein TLP-Anstieg von 12,2 Prozent. Wie die Grafik «Titelgruppen ganze Schweiz» zeigt, weist die Programmpresse mit Fr. 31.07 aber nach wie vor den durchschnittlich tiefsten TLP aller Gruppen aus.
Mit einem Plus von 16,6 Prozent liegt die News- und Themenpresse nur wenig hinter der Programmpresse. Dazu tragen vor allem zwei Titel bei. Zum einen das Magazin, bei dem nach der Distributionserweiterung auf Bern und Basel (anfangs 2005) der Seitenpreis jetzt 60 Prozent höher ist als 2004. Da die Leserzahl aber nur noch 23 Prozent höher ist, ergibt sich ein um 30 Prozent höherer TLP. Der andere «Sünder« ist die Weltwoche. Ihr Seitenpreis stieg zwar nur um 2,7 Prozent, die Leistung sank aber um 21,4 Prozent. Der Effekt ist derselbe: TLP-Anstieg von gut 30 Prozent. «Nur» um 16,4 Prozent ist der TLP von Geo angestiegen. Grund dafür ist ein Preisaufschlag von 10 Prozent bei gleichzeitig signifikantem Leserverlust. Mit Fr. 20.25 für 1000 Leser bleibt das Blatt aber der günstigste Titel der gesamten Publikumspresse. Auch NZZ Folio hat einen signifikanten Leistungsverlust mit einem Preisaufschlag verbunden. Trotzdem hat es das Magazin überholt (siehe Grafik «Publikumspresse Deutschschweiz»). Ingesamt kommt die Gruppe im Durchschnitt mit Fr. 35.08 im Quervergleich auf den zweittiefsten Wert.

FRAUENPRESSE: + 13,2%
Deutlich angestiegen ist auch der TLP der Frauenpresse. Mit Fr. 59.09 ist diese Gruppe deutlich teurer als die drei andern Titelgruppen der Publikumspresse. Sie liegt sogar über dem Durchschnitt der Tagespresse. Gegenüber 2004 hat sich der TLP um 13,2 Prozent erhöht. In der Westschweiz liegt der Anstieg mit 16,2 Prozent noch deutlich höher. Dafür verantwortlich ist in erster Linie der massive Leserverlust von Fémina bei gleichzeitig leichtem Preisanstieg. Im Gegensatz dazu blieb bei Elle der Seitenpreis unverändert, die Leistung nahm aber um 10 Prozent ab. Mit Fr. 119.23 ist sie weiterhin der teuerste Titel der Publikumspresse der West- und Südschweiz (siehe Grafik). Dabei hat sich der Abstand zum nächstplatzierten Edelweiss aber von Fr. 4.68 auf Fr. Fr. 21.24 verfünffacht.
Ähnlich wie bei der französischen Elle sieht es auch bei den beiden deutschen Blättern Brigitte und Freundin aus. Beide haben wohl den Preis beibehalten, gleichzeitig aber signifikant Publikum verloren. Dadurch stieg der TLP je um gut einen Drittel. Und bei Ringiers Glückspost führte ein Preisstopp bei gleichzeitigem Leserverlust um rund einen Fünftel zu einem TLP-Anstieg um knapp 20 Prozent. Bolero aus dem gleichen Haus erhöhte den Seitenpreis um 300 Franken, während die Leistung um 9,4 Prozent sank. Dadurch erzielt der Frauentitel jetzt mit Fr. 110.10 den mit grossem Abstand höchsten TLP aller ausgewiesenen Titel der Publikumspresse Deutschschweiz (siehe Grafik).

ILLUSTRIERT: 12,0%
Der TLP-Anstieg der Illustrierten um 12,0 Prozent ist vor allem auf die Entwicklung in der deutschen Schweiz zurückzuführen, wo er mit 14,9 Prozent noch höher ausgefallen ist. Hier trugen mit Ausnahme der Schweizer Familie alle Titel auf Grund von signifikanten Leserverlusten bei gleich bleibenden oder leicht erhöhten Seitenpreisen zur Entwicklung bei. Dabei schoss Reader’s Digest Schweiz mit einem TLP-Anstieg von 32,4 Prozent den Vogel ab. Das ist die fünfthöchste Steigerung aller untersuchten Titel (siehe Grafik «Die grössten TLP-Aufschläger»). Aber auch beim Beobachter liegt der Anstieg mit 21,8 Prozent noch über dem Durchschnitt.
In der Westschweiz hat Paris Match auf den signifikanten Leserverlust seit 2004 nur durch einen Preisstopp reagiert. Dadurch stieg der TLP auch beim Anzeigensplit der französischen Illustrierten um gegen 30 Prozent. Richtig reagiert hat Reader’s Digest Suisse, das den Seitenpreis überdurchschnittlich um 28 Prozent gesenkt hat. Bei einem Leserverlust von 20 Prozent ergibt sich daraus ein um 10 Prozent tieferer TLP. Der Abstand zu Illustré hat sich dadurch von Fr. 13.97 auf Fr. 8.65 reduziert. Der TLP liegt jetzt auf dem Niveau von L’Hébdo.
Die Plätze getauscht haben die zwei Tessiner Titel. Beide haben ihre Preise seit 2004 leicht erhöht, Ticino Sette hat aber signifikant Leser verloren. Dadurch hat sich der TLP des im Frühling 2008 neu lancierten Magazins um 17,5 Prozent erhöht. Lag die Zeitungsbeilage 2004 noch Fr. 6.21 tiefer als ihr Konkurrent Illustrazione Ticinese, so ist sie jetzt Fr. 7.40 teurer. Ob sich dieses Verhältnis wieder verbessert, wenn der Relaunch während eines ganzen Jahres in die Leserzahlen eingeflossen ist, wird sich in einem halben Jahr zeigen.

SONNTAGSPRESSE: 14,0%
Teurer geworden sind auch die Leserinnen und Leser der Sonntagspresse. Den Ausschlag geben einerseits die beiden grossen Titel in der Deutsch- und Westschweiz. Der SonntagsBlick hat den Seitenpreis gegenüber 2004 um 8,8 Prozent erhöht, während er gleichzeitig 8,3 Prozent seiner Leser verloren hat. Der Verlag argumentiert zwar damit, dass die Leserschaft von Trägerzeitung und Magazin insgesamt zugenommen habe. Für den Inserenten ist dies allerdings nicht relevant, denn er bucht und bezahlt die Anzeigen nach wie vor separat. Und die Ansicht, bei den ausgewiesenen SonntagsBlick-Lesern handle es sich nur um die Nutzung der beiden ersten Bünde, wird gemäss Werbewoche (Ausgabe vom 9.4.09, Seite 25) von der WEMF nicht geteilt. Für die WEMF gibt es eine Gesamtleserschaft SonntagsBlick ohne Unterscheidung von einzelnen Bünden sowie eine separate Leserschaft der Magazinbeilage. Es bleibt also dabei: Der TLP des SonntagsBlicks hat sich seit 2004 um 18,6 Prozent erhöht. Trotzdem liegt das Blatt aber weiter hervorragend im Rennen. Wie die Grafik «Tages- und Sonntagszeitungen Deutschschweiz» zeigt, musste es wohl seine Spitzenposition an 20 Minuten abtreten, der TLP liegt aber nur gerade neun Rappen höher.
Gemildert wird der SonntagsBlick- Effekt in der deutschen Schweiz durch das verbesserte Preis-Leistungsverhältnis der NZZ am Sonntag. Mit Fr. 43.20 ist sie aber immer noch deutlich teurer als die beiden andern sprachregionalen Sonntagstitel. Die beiden bereits ausgewiesenen regionalen Sonntagstitel liegen dagegen auf einem nochmals deutlich höheren TLP-Niveau von über 60 Franken. Dadurch steigt der durchschnittliche TLP der Sonntagspresse um 14,0, in der Deutschschweiz sogar um 20,2 Prozent. Zum Preisanstieg trägt aber auch Le Matin Dimanche bei, der bei gehaltenem Seitenpreis signifikant Leser verloren hat. Dadurch steigt sein TLP um 16 Prozent.

WESTSCHEIZ: 24 HEURES + 67%
Bei der Tagespresse führen die vielen neuen Gratistitel zu einer massiven Senkung des TLP-Niveaus. Aber eben nur insgesamt. Klammert man die Gratistitel aus, ergibt sich für die bezahlte Tagespresse ein Anstieg um 6,9 Prozent. Weit über diesem Durchschnitt liegt allerdings die Westschweiz mit einem TLP-Anstieg um 15,4 Prozent. Hauptschuldiger ist eine völlig verfehlte Preispolitik bei 24 heures. Nach der Integration von zwei Lokalzeitungen erhöhte man den Seitenpreis viel zu stark. Mit dem Effekt, dass er heute 49,2 Prozent höher ist als 2004, während die Leserzahl durch die Integration völlig unbeeinflusst blieb und jetzt sogar noch 10,6 Prozent tiefer liegt als 2004. Der Effekt: ein TLP-Anstieg von nicht weniger als 67 Prozent! Das ist der Spitzenwert aller untersuchten Titel (siehe Grafik «Die grössten TLP-Aufschläger »). In der Kombination mit der Tribune de Genève (Top 2 Romandie) ist der TLP immerhin noch 31,2 Prozent höher und mit Fr. 93.12 nicht wirklich konkurrenzfähig. Allein lag 24 heures 2004 mit einem TLP von Fr. 61.91 noch auf Platz drei in der Westschweiz. Jetzt ist es mit Fr. 103.37 auf Rang neun abgerutscht – praktisch gleichauf mit dem Romandie Combi (ROC), das als Anzeigenkombination wegen der höheren Produktionskosten grundsätzlich schlechtere Karten hat. Weit übertroffen wird dieser Wert nur noch vom Neuenburger Duo mit L’Express und L’Impartial, das schon bisher völlig neben den Schuhen stand. Auf dem nationalen Markt dürfte der Titel aber sowieso vor allem im Rahmen des Roc verkauft werden.
Auch beim verkauften Matin ist der TLP deutlich in die Höhe gegangen, weil den signifikanten Leistungsverlusten nur ungenügende Preissenkungen gegenüberstehen. Trotzdem bleibt der Titel hinter den beiden Gratistiteln noch die klare Nummer drei in der Westschweiz. Die Tribune de Genève ist dagegen auf Grund ihrer signifikanten Leserverluste trotz einer Preissenkung hinter Liberté und Nouvelliste zurückgefallen. Liberté und Le Temps sind dagegen günstiger geworden. Wenigstens auf dem Papier. Denn die dafür verantwortlichen Leistungssteigerungen sind nicht signifikant.

DEUTSCHSCHWEIZ: BAZ + 48%
In der deutschen Schweiz steht vor allem die Preispolitik der Basler Zeitung schräg in der Landschaft. Trotz eines signifikanten Leserverlustes von 24 Prozent hat der Verlag seit 2004 den Seitenpreis um 12,7 Prozent erhöht. Unter dem Strich ergibt dies einen um nicht weniger als 48,2 Prozent höheren TLP als 2004. Bucht man den Titel allerdings über den Metropool, fällt diese Erhöhung nicht mehr ins Gewicht. Ein Vergleich von Swisspool 2004 mit Metropool und Citypool (nur St. Galler Tagblatt und Neue Luzerner Zeitung) zeigt nämlich einen TLP-Anstieg um lediglich 4 Prozent. Den zweithöchsten Zuwachs verzeichnet auf Grund des signifikanten Leistungsverlustes der Tages-Anzeiger mit 16,3 Prozent. Dahinter folgen aus den gleichen Gründen das St. Galler Tagblatt (+11,9%) und die Berner Zeitung (+10,8%). Den TLP gehalten hat dagegen der Blick, der mit Fr. 37.69 nur knapp hinter seiner «Abendschwester» mit Fr. 34.50 liegt. Damit gehören von den fünf günstigsten Tages- und Sonntagstiteln der deutschen Schweiz drei der Blick-Familie an (siehe Grafik «Tages- und Sonntagspresse Deutschschweiz»).
Auch wenn der Titel inzwischen eingestellt wurde, ist die Position von .ch von Interesse. Mit Fr. 42.60 lag es auf der Basis der Mach-Werte (214 000 Leser) direkt hinter dem Blick. Die Mach-Zahlen stammen aber aus der Zeit vor dem Konzeptwechsel. Nimmt man die 345 000 Leser, die der Verlag auf Grund einer Link-Studie angegeben hatte, ergibt sich bei einem Seitenpreis von 9000 Franken ein TLP von Fr. 26.09. Das ist der tiefste Wert in der deutschen Schweiz. Genützt hat es aber nichts mehr. News kann sich dagegen über die wegfallende, günstige Konkurrenz freuen. Mit seinen 277 000 Lesern gemäss Mach Basic kommt es nämlich bei einem deutlich höheren Seitenpreis von 13 600 Franken auf einen TLP von Fr. 42.06. Das sind etwa fünf Franken weniger als der Tages-Anzeiger. Offen bleibt, wie der Preis im Rahmen der verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten aussieht, denn hier fehlen noch die entsprechenden Werte.

MITTELLAND ZEITUNG: -15,8%
Deutlich günstiger geworden ist einerseits der Highflyer 20 Minuten, der sogar noch den sowieso schon günstigen SonntagsBlick unterbieten konnte. Als eine der wenigen bezahlten Tageszeitungen wurde aber auch die Mittelland Zeitung massiv günstiger. Die Reduktion des TLP von Fr. 74.50 auf Fr. 62.70 basiert einerseits auf einem Preisabschlag um rund 8 Prozent (trotz zwischenzeitlicher Integration der Basellandschaftlichen Zeitung) und andererseits auf einem (nicht signifikanten) Leserzuwachs um 15,8 Prozent. Auch die Südostschweiz hat mit einem massiven Preisabschlag um 14,6 Prozent ihre Position verbessert. Mit Fr. 76.99 liegt sie aber nach wie vor schlecht im Rennen. Ähnlich sieht es bei der Zürcher Landzeitung im Vergleich zur Kombination Züri Land aus. Der TLP liegt dank einer Preissenkung wohl 11,6 Prozent tiefer als 2004, ist mit Fr. 85.14 aber immer noch der zweithöchste aller untersuchten Tages- und Sonntagstitel in der deutschen Schweiz. Ihre Position gehalten hat auch die Neue Zürcher Zeitung, die auf die signifikanten Leserverluste mit einem adäquaten Preisabschlag reagiert hat. Bei der Neuen Luzerner Zeitung hat sich der TLP dagegen leicht verschlechtert, weil der Preisabschlag zu wenig ausgeprägt ausgefallen ist.

WER ZU SPÄT KOMMT...
Die oben aufgezeigten Entwicklungen zeigen auch, warum die Anzeigenpreise immer mehr unter Druck geraten. Wenn Verlagshäuser auf Leserverluste nicht mit entsprechenden Preissenkungen reagieren, liegen ihre Listenpreise auf ein mal dermassen neben den Schuhen, dass sich der Tarif in der Praxis schlicht nicht mehr halten lässt. Der Preis wird zur Verhandlungssache. Einkaufende MTJ-Leser haben mit dieser Analyse eine Grundlage für entsprechende Gespräche. Und einzelne Verlage können sich schon einmal > warm anziehen, um die Begehren ihrer Kunden mit Argumenten zu entkräften. Wer mit Preissenkungen zu lange zugewartet hat, besitzt schlechte Karten. Denn auch hier gilt: Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben.