Es ist gewissermassen ein Ritual, wenn mein Kollege und Game- Ko-Tester Dan the Man zu Besuch kommt. Dann wird das Eishockey-Spiel «NHL09» in die Xbox- 360-Konsole eingelegt. Wie so oft hat die online verbundene Hardware ein Update bereit, das binnen weniger Sekunden installiert ist. Was geladen wurde, zeigt sich dann im Spiel. An den Banden des Eisfelds prangt Werbung für den Horrorfilm «The Unborn». Diesen haben weder Dan noch ich je gesehen. Bei einem trocken ausgeführten Banden-Check ist deutlich zu lesen, dass es sich um eine lokale Werbung handelt. Der darauf geführte Weblink verweist auf die Schweizer Film-Site. Hinter diesem Beispiel für dynamische In-Game-Werbung (IGA) steckt Paul Fischli, Marketing-Chef von NBC Universal Pictures in Zürich, und es war nicht sein erster Streich: «Wir haben schon vor zwei, drei Jahren mit In-Game-Werbung im Bereich der Kinderfilme begonnen auf Plattformen wie Habbo Hotel», erklärt Fischli. Was er besonders schätzt an dieser Form der Werbung ist die ausgeprägte Zielgruppenfokussierung: «Wir haben verschiedene kleinere Action- und Horrortitel in unserem Programm, für die kein grosses Promotionsbudget zur Verfügung steht. Dort ist es entscheidend, auf affine Gruppen und weniger auf Reichweite zu setzen.»
Dynamische In-Game-Werbung wie das Beispiel der «Unborn»-Kampagne, wird erst nach der Fertigstellung des Videospiels geladen und kann spezifisch auf Länder, Regionen, Tageszeiten und quer über mehrere Spieltitel geschaltet werden. Einzige Voraussetzung dafür ist eine Internetanbindung der jeweiligen Hardware – sei es PC oder Konsole.

EXPLODIERENDE KOSTEN, HOHE ERWARTUNGEN
Mit dem Siegeszug der Videospiele, dem schnellst wachsenden Medium der Gegenwart, wurden grosse Hoffnungen auf die In-Game-Werbung gesetzt. In einer Studie von 2005 prognostizierten die Medienforscher von PQ Media, dass das Segment «Videospiele» in den kommenden Jahren alle weiteren «Other media »-Bereiche – Zeitschriften, Zeitungen, Internet, Musik, Bücher und Radio – mit seinem Wachstum in den Schatten stellen werde. Den Grund für den kontinuierlichen, zweistelligen Zuwachs sah PQ Media bei den Spielern. Sie repräsentieren eine begehrte, aber schwer zu erreichende Zielgruppe junger Erwachsener.
Der Werbeumsatz sollte einen massgebenden Teil zu den steigenden Produktionskosten der Games beitragen. Mit dem Schritt von der damaligen Konsolen- Generation, angeführt von Sonys Playstation 2 mit über 140 Millionen verkauften Einheiten, zur nächsten, die sich aus Playstation 3, Xbox 360 von Microsoft und Nintendos Wii zusammensetzt, explodierten die Herstellungsbudgets förmlich. Konträr zum üblichen Trend, dass sich mit dem technologischen Fortschritt Produktionsschritte verschlanken und damit Kosten sparen lassen, gilt in der Videospielindustrie: Je besser die Hardware, desto anspruchsvoller die Software. Sprich: Wenn man dank hochauflösender Bildqualität die Venen eines Kämpfers und den perlenden Schweiss auf seiner Stirn sehen kann, so müssen diese auch programmiert werden. Kostete zu Playstation-2-Zeiten ein AAA-Titel rund 7 Millionen Dollar, sind heute Produktionszeiten von zwei Jahren und Team-Grössen von 200 Mitarbeitern keine Seltenheit mehr. Die anfallenden Kosten sind auf bis zu 20 Millionen Dollar geschnellt.
An Hollywood gemessen mag das immer noch bescheiden sein, dort sind inzwischen auch Low-Budget-Projekte teurer. Aber im Vergleich zur Glamourfabrik an der amerikanischen Westküste fehlt Videospielen die Möglichkeit einer Zweit- und Drittverwertung in Form eines DVD-Releases und dem Verkauf von Ausstrahlungsrechten am Fernsehen. Die Finanzierung von Games erfolgt also in erster Linie über den direkten Verkauf, alle weiteren Einkünfte sind so gesehen sehr willkommen und gesucht. Doch die In-Game-Werbe-Euphorie von damals ist Ernüchterung gewichen. Nicht, dass sich IGA als Flop erwiesen hätte, gemäss PricewaterhouseCoopers (PWC) wurde 2007 eine Milliarde Dollar umgesetzt, sondern sie hinkt den protzigen Prognosen hinter her. Auf die damaligen Vorhersagen angesprochen, entfährt Chris James, Verkaufsspezialist von Massive Incorporated, ein Lachen: «Die Erwartungen waren schlicht zu gross», gesteht er. Auch die Hochrechnungen von PWC, die für 2012 einen Markt in der Grösse von 2,3 Milliarde Dollar vorsehen, hält er für gar enthusiastisch, ergänzt aber: «Der In-Game-Werbemarkt wächst und wird immer zugänglicher.»
Massive Incorporated zählt nebst IGA Worldwide und Double Fusion zu den weltweit grössten Anbietern von In-Game-Werbung und wurde im Mai 2006 von Microsoft aufgekauft. Diesen Schritt begründete Joanne Bradford, Vizepräsidentin Global Sales und Marketing von Microsoft, damals: «Werber haben Schwierigkeiten, die flüchtige Zielgruppe der 18- bis 34-jährigen Männer zu erreichen, weil diese Gruppe je länger, je weniger TV schaut und mehr Zeit mit Videospielen zubringt.» Dass dieser Trend bis heute anhält, hat mit der vorerwähnten Zugänglichkeit zu tun. Die Grafik der Spiele ist längst nicht mehr verpixelt, und die Darstellungen verlangen nicht nach einer fantasievollen Interpretation, sondern können mit den Computeranimationen von Hollywoods Gnaden gleichziehen.

BREITES SPEKTRUM AN WERBEKUNDEN
Das heisst natürlich auch, dass Schriften, Logos und Bilder in einer Qualität wiedergegeben werden können, die auf Anhieb lesbar sind. Das haben namhafte Firmen erkannt wie Ford, T Mobile, Canon, aber auch weniger Technologieaffine Brands wie die Modelabel H&M, French Connection und seit letztem April der Kosmetikahersteller L‘Oréal mit der Parfümmarke «Diesel». Für die Firma hinter dem provokativen Slogan «FCUK» galt es, dessen Wahrnehmung hin zu einer Modemarke zu bewegen und positive Assoziationen zu wecken. Zu diesem Zweck wurden die Kampagnen- Sujets in den Autorennspielen «Need for Speed Pro Street» und «Burnout Paradise », der Fussball-Simulation «Pro Evolution Soccer 08» und dem Rollbrett- Titel «Skate» als Plakate geschaltet. Laut Massive war die Vorweihnachtsaktion ein voller Erfolg: 68 Prozent der Spieler erinnerten sich an die Marke, deren Wahrnehmung als «topaktuelle Mode» sich von 35 auf 45 Prozent steigerte. Gemäss Chris James war French Connection mit dem Resultat so zufrieden, dass sie gleich weitere Aktivitäten mit Microsofts Werbeabteilung buchten.
Einen massgebenden Kritikpunkt wirft Philipp Augenstein von Mediacom in Zürich im Zusammenhang mit Massives Erhebungsmethoden auf (siehe Interview mit Chris James): «Sie messen einzig die Impressionen und weisen nicht – wie Konkurrent IGA Worldwide – die Anzahl Unique Clients (angebundene Konsolen) aus. Somit lässt sich die Nettoreichweite nur schätzen.» Darauf angesprochen meint Chris James: «Das war in der Tat früher so, aber seit Februar sind wir in der Lage, Reichweite und Frequenz einer Kampagne zu messen.»
Nebst der attraktiven Zielgruppe lockt In-Game-Werbung mit laufenden Optimierungen und Einsatzvarianten, die einen messbaren Erfolg mit sich bringen. Gemäss IGA Worldwide schätzen über 80 Prozent der Spieler Werbung in Games. Dies mag den Laien erstaunen, doch die Abwesenheit echter Bannerwerbung oder fiktive Marken an virtuellen Fussballmatchs oder Formel-1-Events ist störend. Richtige Markenwerbung trägt zum Realismus bei. Das gesagt, ist sich die interaktive Werbeindustrie der Fragilität des Balanceakts zwischen Auftraggeber- und Spielerwünschen bewusst. In dem Moment nämlich, in dem Werbung als plump oder zu aufsässig empfunden wird, sind die Gamer weg. So gesehen ist die Ankündigung von Nolan Bushnells Firma Neo-Edge Networks ziemlich heikel. Der Erfinder des ersten kommerziell erfolgreichen Videospiels «Päng» (1972) gab bekannt, dass es nun möglich sei, durch so genannte «Brand Overlays» Werbung nach der Fertigstellung eines zum Herunterladen angebotenen Spiels irgendwo in dessen Verlauf anzubringen. Vorerst wird diese ziemlich offensive Form der In-Game-Werbung nicht auf Konsolenspiele angewendet.
Wie sehr In-Game-Werbung im letzten Jahr an Bedeutung und Akzeptanz gewonnen hat, illustriert am besten die Wahlkampf-Kampagne des jetzigen USPräsidenten Barack Obama. Zwischen dem 6. Oktober und 3. November 2008 sahen in den für die Wahl kritischen Bundesstaaten Spieler von Renntiteln wie «Burnout Paradise» und «Need for Speed Carbon», aber auch populären Sportgames wie «NHL09» und «Maden NFL 09» sowie weiteren Titeln des Verlags Electronic Arts Plakate, die darauf aufmerksam machten, dass man sich für die kommende Abstimmung bereits registrieren kann und Obama wählen sollte. Das Marktforschungsinstitut DFC Intelligence bezeichnete die Idee als «schlicht brillant» und Josh Graff, Senior Director der European Media Sales von Electronic Arts (siehe nebenstehendes Interview), meint lachend im Gespräch mit MTJ: «Obama wurde gewählt. Besser wird es nicht.»
«Heute bewegen sich die Durchschnittsbudgets, um ein Inserat bei Playstation- 3-Videospielen zu schalten, zwischen 150 000 / 200 000 und 400 000 / 500 000 Dollar pro Kampagne», sagte Justin Townsend, CEO von IGA Worldwide, gegenüber der Fachzeitschrift AdAge: «In den letzten zwei Jahren sind die Budgets langsam von 50 000 auf 100 000 Dollar angewachsen.» In unseren Breitengraden sieht der Markt wie folgt aus: «Die beiden grossen Anbieter, Massive und IGA Worldwide, dürften 2009 in der Schweiz zusammen zwischen 500 000 und einer Million Franken umsetzen», schätzt Augenstein, zu dessen Kunden Coca-Cola, Mars und Nokia gehören. Ein sinnvolles Investment für vier Wochen Laufzeit in der Deutschschweiz liegt bei rund 20 000 Franken: «Damit erreicht man einen guten Druck und rund 40 000 Gamer». Ähnlich sieht es Camille Zimmermann von Adlink Internet Media: «Im Moment liegt das Durchschnittsbudget in der Schweiz bei ca. 20 000 Franken. Ab 10 000 ist man mit einer D-CH-Kampagne in vier Games dabei und hat einen anständigen Werbedruck über eine Laufzeit von 2 bis 4 Wochen, je nach Game-Auswahl.»
Auch wenn es mit In-Game-Werbung in der Schweiz nicht so steil bergauf geht, wie die Prognosen vor ein paar Jahren verhiessen, die Breite der Einsatzmöglichkeiten, die Akzeptanz und die Wirkung steigen stetig und mit ihr die Zahl der Spielenden. In einer nicht repräsentativen Studie an Schweizer Schulen (befragt wurden rund 500 Schülerinnen und Schüler unterschiedlicher Altersstufen) stellte sich heraus, dass fast 100 Prozent der männlichen Jugendlichen gamen, bei den Damen liegt der Prozentsatz bei gut 60 Prozent. An Videospielen führt kein Weg mehr vorbei und wohl demnächst auch an der darin geschalteten Werbung.