PIN-Daten sind Personenindividuelle Nutzungsdaten, sprich Rohdaten aus dem TV-Panel Telecontrol. Jede Person innerhalb der Panels hat eine Personenstammdatei mit relevanten personen- oder haushaltsbezogenen Informationen, die bei den Rohdaten mitgeliefert werden. Durch die flexible und offene Erhebung der Daten kann inhouse mit Hilfe von Software jede gewünschte Aggregation erzeugt werden.
Der erste Versuch einer Einführung der PIN-Daten 2001 scheiterte an den Kosten für die Media-Agenturen, da die Freigabe der PIN-Rohdaten an eine Software gekoppelt wurde. Seither kam das Thema regelmässig auf den Tisch, der Schweizer Werbeauftraggeber Verband (SWA) und die Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) setzten sich regelmässig, aber ohne Erfolg für eine Einführung ein. Erst als die Mediapulse Stiftung gegründet wurde, änderte sich die politische Struktur und ermöglichte einen neuen Anlauf. Die MediaAgentur Mediacom platzierte über die Publica Data AG einen Antrag um Freigabe, was der Verwaltungsrat der Mediapulse letzten Herbst bewilligte. Als erstes musste man sich über ein Tool einig werden, welches die Anforderungen des Schweizer Marktes bestmöglich abdeckt. Die Tool-Evaluation ist nun abgeschlossen. DAP-System aus Deutschland hat mit EvoAd (Arbeitstitel) den Zuschlag für die Schweiz erhalten. Eine Arbeitsgruppe mit Vertretern der Agenturen und Vermarktern wurde gebildet, die nun ein detailliertes Anforderungsprofil erarbeitet. Bis der Markt PIN-Daten effektiv verwenden kann, wird jedoch noch einige Zeit vergehen.

IMMER NOCH KEIN EXPORT VON ROHDATEN
Die Daten der TV-Nutzung werden heute im Auftrag der Mediapulse Stiftung durch die IHA GfK mittels TV-Panel Telecontrol erhoben und von der Tochtergesellschaft Publica Data vermarktet. Agenturen und Vermarkter greifen mittels Software NMR (new media reporter) auf die tagesaktuellen Daten zu. Die Daten liegen bei der GfK zentral vor, werden ausgewertet und aggregiert zur Verfügung gestellt, es ist keine Schnittstelle für einen Export der Rohdaten vorhanden. So können internationale Planungs- und Optimierungstools in der Schweiz nicht eingesetzt werden.
Gerade für Media-Agenturen ist das Fehlen von hoch entwickelten Tools mit grossen Nachteilen verbunden. Zum Beispiel sind Optimierungen nach Reichweite oder Kontaktklassen nur schwer möglich. In der Not haben sich die Agenturen zu wahren Künstlern im Umgang mit Excel- Makros entwickelt.
Das TV-Branchentool Mediaoptimizer, basierend auf aggregierten Daten, bildet seit Jahren das Standardplanungstool für alle TV-Vermarkter und Media-Agenturen. Die TV-Vermarkter liefern dazu aggregiert alle werberelevanten Prognosen und Tarife für die drei Sprachregionen. Die Schweiz ist europaweit das einzige Land ohne freigegebene PIN-Daten. In Deutschland wurden die PIN-Daten bereits 1996 eingeführt und ersetzten damit die alte Lösung der aggregierten Daten. Je nach Berechtigung lassen sich Sendungen, Werbung oder 5- Minuten-Intervalle auswerten. Diverse Software-Anbieter wie DAP-Software kamen mit einer Vielzahl von Neuentwicklungen auf den Markt, die den unterschiedlichen Analyse-Bedürfnissen der Anwender gerecht werden. Auch der Blick nach Österreich zeigt, dass der Markt seit 12 Jahren mit den PIN-Daten erfolgreich arbeitet, ihre Toollandschaft ist durch die Öffnung deutlich dynamischer geworden und kann damit die gestiegenen Kundenbedürfnisse besser bedienen.
PIN-Daten ermöglichen den Agenturen zeitnahere Leistungsprognosen der Werbeblöcke für alle werberelevanten Sender. Zeitnähere Ex-post- Ex-ante-Vergleiche erlauben eine effizientere Optimierung der laufenden Kampagnen auf Basis Reichweite, Kontaktklassen oder GRP-Levels. Gerade die Reichweitenoptimierung war spitz formuliert bis anhin ein Try-and-Error-Verfahren. Prozesse lassen sich mit EvoAd standardisieren, was wiederum für das Controlling positive Auswirkungen hat.

FÜR AGENTUREN NICHT OPTIMAL…
Die Unsicherheit bei vielen Agenturen vor Neuem und die Passivität der TV-Vermarkter haben dazu beigetragen, den Mythos um die PIN-Daten in der Schweiz zu festigen. Warnungen seitens Vermarkter, die Block-Prognose bzw. Leistungsgarantien zu streichen, sorgte gerade bei den kleineren Agenturen für rote Köpfe.
Rohdaten alleine sind wertlos, erst die entsprechende Software und spezifisches TVKnow- how erlauben es, aus Millionen von Daten Prozesse effizient zu gestalten, Learning zu generieren, stets mit dem Ziel, den Werbekunden dadurch echte qualitative und quantitative Mehrwerte zu generieren. Kein anderes Medium generiert so viele Forschungsdaten wie TV und gilt auch als härteste Währung. Die zu handelnde Datenmenge wird mit PIN-Daten noch drastisch zunehmen.
Insgesamt wird es bei den Agenturen zu einer Umschichtung der Arbeit kommen, die Komplexität nimmt zu und der Research-Bereich muss ausgebaut werden. Weiter werden die jährlichen Lizenzund Unterhaltskosten für TV deutlich mehr ins Gewicht fallen als bisher. Noch mehr als bisher sind TV-Spezialisten gefragt.

FOLGEN FÜR KUNDEN UND VERMARKTER
Von der Qualitätssteigerung in der Planung und Optimierung von TV-Kampagnen profitieren die Werbekunden in vielerlei Hinsicht. Die daraus resultierende Effizienzsteigerung etwa durch angepasste Sender-Splitts oder Umfelder generieren den Werbekunden direkte Benefits. Dies bedeutet nicht, dass der TV-Markt umgekrempelt wird. Denn da hätten die Agenturen wohl in den letzten Jahren einen schlechten Job gemacht. Aber die neuen Analysemöglichkeiten öffnen je nach Bedürfnissen neue Wege. Gerade bei den internationalen Werbekunden wird dies in Zukunft bedeuten, dass die Schweiz international vergleichbarer wird.
Bei den TV-Vermarktern dagegen wird das Grundverständnis für Prognosen neu definiert werden müssen. Das Handling von Prognosen auf Basis starrer Vergangenheitswerte wird durch die neuen Optimierungsmöglichkeiten in Frage gestellt. Damit Vermarkter besser verstehen, wie Agenturen mit der neuen Situation umgehen, müssen sie verstärkt in Research investieren.

UMBUCHUNGEN UND MEHR AUFWAND
Die täglich abrufbaren Leistungsdaten werden bezüglich der neuen Optimierungsmöglichkeiten zukünftig zu noch kurzfristigeren Mediaplanungen und vermehrten Umbuchungen führen. Dies führt unweigerlich zu Mehraufwand, und diese Flexibilisierung der vorhandenen Daten kann das Problem der Scheingenauigkeit verstärken. Die Stichprobe im TV-Panel wird durch die Freigabe der PIN-Daten nicht grösser. In Bezug auf die Prognose oder der Optimierung sind weiterhin Einkaufszielgruppen zu definieren, die auch statistische Aspekte erfüllen wie vor allem die Stichprobengrösse. Die kommenden Entwicklungen und damit verbundenen Möglichkeiten im TV führen langfristig zu einem neuen Verständnis für das Medium TV. Die Know-how-Steigerung und der demnächst mögliche Einsatz von internationalen Tools stärken insgesamt das Medium TV. Eine Herausforderung ist jedoch, dass Agenturen Möglichkeiten finden, diesen Mehrwert für den Werbekunden auch zu refinanzieren, da der Aufwand, gerade im Research, massiv steigen wird. Klar wird eine Effizienzsteigerung bei den Prozessen stattfinden. Jedoch ist stark anzunehmen, dass insgesamt der Aufwand bei den Agenturen spürbar zunimmt.
Die Vermarkter haben ein Interesse daran, dass kleinere Media-Agenturen, die sich die PIN-Daten nicht leisten können bzw. nicht wollen, weiterhin Daten in geeigneter Form zur Verfügung stehen. Bis sich der Markt auf eine Grundlage geeinigt hat, wäre es notwendig, wenn zur allgemeinen Beruhigung der Mediaoptimizer weiter bedient wird, um genau dies zu gewährleisten. Die Einführung der PIN-Daten wird noch Monate in Anspruch nehmen, es ist wichtig und auch richtig, dass alle Marktpartner gemeinsam an einem Tisch sitzen und das Projekt effizient begleiten.

*Simon Rüegg ist Head of Research bei der Media-Agentur Mediacom